Прихована реклама у кінематографі США та СРСР другої половини ХХ сторіччя

Abstract

Одним із найбільш типових викликів в генезисі сучасного кінематографу є виклик комерції, який виражається передусім у намаганні використовувати екранну дію задля отримання прибутку. Такий стан справ є характерним для більшості національних шкіл кіно і багатьма дослідникам оцінюється етап еволюції кінематографу, що є, скоріше, природним та багато в чому неминучий. Водночас як вид мистецтва кінематограф розвивається і сторону пошуку нових форм художнього мовлення, нових якостей та змістів, що відтворюють його естетично-мистецьку сутність. Саме тому проблематика реклами у кіно є сьогодні темою, що спонукає вивчати обидва процеси в їхньому постійному взаємозв'язку та розвитку. Дослідження прихованої реклами (Product Placement), як різновиду рекламно-маркетологічних практик, загалом розпочалось порівняно недавно. Сьогодні є очевидним, що прихована реклама торгових марок у сучасному кінематографі стає ефективним шляхом рекламного впливу на споживача і водночас дієвим каналом підвищення рівня збуту товарів та послуг. У сенсі продукування комерційної сторони в природі сучасного кінематографу зазначене явище є відповідним загальним тенденціям мистецького розвитку. Проте водночас, слід наголосити і на існуванні цілої низки конфліктних точок, що так само природно виявляються в співіснуванні реклами та кінематографічної мови - двох достатньо протилежних царин у соціокультурному розвитку суспільства. Мета роботи полягає в спробі дослідити загальні та специфічні механізми включення прихованої реклами до сюжетної лінію кінотвору. Об'єктом дослідження витупає ігрове кіно другої половини ХХ - початку ХХІ століття. Предметом дослідження є практика Product Placement, розглянута під кутом аналізу кінематографічної мови та естетики.